Moda sektörünün acımasız sırrı: Markalar her yıl milyarlarca dolar değerinde malını ateşe veriyor

Bir uzman, Burberry, H&M, Nike ve Urban Outfitters’ın neden satılmamış ürünleri yok ettiğini ve tüketici kültürü hakkında ne söylediğini açıklıyor.

Vox’tan Chavie Lieber’in makalesinin Türkçe özetidir.

Peter Dazeley/Getty Images

İngiliz lüks markası Burberry geçen yıl 3,6 milyar dolar gelir elde etti ve 36,8 milyon dolar değerinde kendi malını imha etti.

Marka, Temmuz 2018’de yıllık raporunda, malları yakmanın itibarını koruma stratejisinin sadece bir parçası olduğunu kabul etti.

Alışveriş yapanlar bu habere iyi tepki vermedi. İnsanlar, savurganlığı nedeniyle Burberry’yi boykot edeceğine söz verirken, Parlamento üyeleri İngiliz hükümetinin uygulamayı durdurmasını talep etti. Öfke işe yaradı: Burberry iki hafta önce fazla ürünlerini artık yok etmeyeceğini açıkladı, hemen etkili oldu.

Yine de Burberry bu uygulamayı kullanan tek şirket değil; Louis Vuitton’dan Nike’a kadar yüksekten alçağa koşuyor. Markalar, kıtlık yoluyla münhasırlığı korumanın bir yolu olarak ürünü yok eder, ancak bunu kimin ve neden yaptığına dair kesin ayrıntılar yaygın olarak tartışılmakta. Yine de, arada bir, bilgi parçaları dışarı akıyor. Örneğin geçen yıl, bir Danimarka TV kanalı, hızlı moda perakendecisi H&M’in 2013’ten beri 60 ton yeni ve satılmamış kıyafet yaktığını ortaya çıkardı.

Mayıs 2018’de Cartier, Piaget ve Baume & Mercier mücevher ve saat markalarının sahibi Richemont, ürünlerini yetkisiz satıcıların elinden uzak tutmak için yaklaşık 563 milyon dolar değerinde saati yok ettiğini itiraf etti. Bilgi uçuran satış görevlileri ve kartal gözlü müşteriler, bu uygulamanın Urban Outfitters, Walmart, Eddie Bauer, Michael Kors, Victoria’s Secret ve J.C. Penny’de nasıl gerçekleştiğine dikkat çekti.

Moda endüstrisi genellikle dünyanın en kirli sektörü olarak gösteriliyor ama ancak prestiji sürdürme çabasıyla mükemmel kullanılabilir ürünleri yok etmek belki de hepsinin en kirli sırrı. Vox editörü Chavie Lieber, bu uygulamanın neden bu kadar yaygın olduğunu ve korumaya önem veren müşterilerin buna karşı ne yapabileceğini öğrenmek için Parsons School of Design’da dekan yardımcısı ve moda tasarımı ile sürdürülebilirlik profesörü olan Timo Rissanen ile konuşmuş.

Chavie Lieber
Markalar neden mükemmel derecede iyi ürünleri yok etmek zorunda?

Timo Rissanen
Genel olarak verilen en basit cevap, bugün niceliksel olarak, daha önce hiç olmadığı kadar çok şey olduğudur. İnternet ve hızlı moda nedeniyle moda döngüleri de kısaldı, bu nedenle pazara sürekli olarak yeni ürünler sunma yönünde bir baskı var. Yani, bu ikisini birleştirdiğinizde, artık kelimenin tam anlamıyla, artık ürünleri tüttürmekten başka çare olmayan bir noktadayız.

Temel iş modeli, artık malları sürekli olarak yenilemek için muazzam bir baskı içeriyor. Küresel nüfus da arttı ve bir kişinin her yıl satın aldığı giysi sayısı da artıyor. Birkaç yıl önce, her yıl kişi başına 20 giysi üretiyorduk. Bugün Amerika Birleşik Devletleri’nde ortalama bir kişi yılda yaklaşık 68 giysi satın alıyor.

Chavie Lieber
Yok edilen sadece giysiler mi?

Timo Rissanen
Hayır, bu sadece giyimle sınırlı değil. Birkaç ay önce, Amazon’un yatak, çamaşır makinesi, bulaşık makinesi ve cep telefonu gibi iade edilen tonlarca eşyayı imha etmesi için Almanya’da çağrıldığını gördüm.

Chavie Lieber
Malları yok etme yöntemleri nelerdir?

Timo Rissanen
Yakma ve parçalama esas olanlardır. Üçüncü seçenek basitçe çöp depolama, ancak çoğu çöp yakma tesisi enerji tasarrufu için yakma işlemi yapıyor. Burberry, giysilerin enerjiye dönüştürülmesinde ısrarcı fakat giysilerin yakılmasıyla geri kazanılan enerji, giysileri oluşturmak için kullanılan enerjinin yakınına bile yaklaşamıyor.

Chavie Lieber
Gerçek imha nerede gerçekleşiyor?

Timo Rissanen
Çoğu Hindistan’da yapılıyor. Hindistan’da imhada uzmanlaşmış bir kasaba var. Hatta bir film var. Film, kadınların Batı’daki suyun çok pahalı olduğunu ve insanların çamaşırlarını yıkamaya gücünün yetmediğini ve bu yüzden onları atmanın daha ucuz olduğunu tahmin ettiğini gösteriyor. Bunu duymak gerçekten rahatsız edici.

Chavie Lieber
Kıyafetler neden bağışlanamıyor?

Timo Rissanen
Tarihsel olarak bağışların çoğu Afrika, Latin Amerika, Güney Amerika ve Asya’daki bazı ülkelere gitti. Son birkaç yılda, Kenya ve Uganda gibi bir dizi Afrika ülkesi, Batı’dan ikinci el kıyafet ithalatını fiilen yasakladı. İkinci el malların hacmi ve çok düşük fiyatı ile rekabet edemedikleri için kendi tekstil ve konfeksiyon endüstrisini baskı altına alıyor.

Chavie Lieber
Lüks markaların ekstra mallarını yok etmelerinin ardındaki teori nedir?

Timo Rissanen
Markalar, indirimleri ve bağışları değerini düşürmenin bir yolu olarak görüyor. Mallarının nasıl, nerede ve hangi fiyata satılacağını kontrol etmek istiyorlar. New York’ta Century 21 gibi bir yere gidebilirsiniz ve bazı markaların orada iki veya üç sezonluk stokları olduğunu ve büyük ölçüde indirimli olduğunu göreceksiniz. Bazı markalar bu konuyu sorun etmezken bazıları müsamaha göstermiyor.

Bağlantıyı Kopyala